Marktanalyse
Ein Teilgebiet des Marketings ist die Marktanalyse. Diese wird häufig Synonym für die Marktforschung oder die Marktinformationsbeschaffung genutzt. Generell dient die Marktanalyse dazu, um im Anschluss an diese genaue strategische sowie operative Ziele für Marketingaktionen zu definieren. Sie gilt als punktuelle Darstellung der Marktsituation. Daher wird in diesem Zusammenhang auch von einer Zeitpunktbetrachtung gesprochen. Es werden lediglich die Daten erhoben, die momentan als aktuell anzusehen sind und deshalb auch für spezielle Entscheidungen genutzt werden können. Im Gegensatz dazu liefert die Marktbeobachtung umfassendere Informationen. Demzufolge ist die Marktbeobachtung aber auch aufwändiger. Besonders deshalb, weil sie einen Zeitraum betrachtet und keinen Zeitpunkt wie die Marktanalyse. Um eine Marktanalyse durchzuführen werden interne Daten, wie Produktionskosten und Verkaufszahlen, oder externe Daten, wie beispielsweise makroökonomische Trends, herangezogen. Insbesondere gehören zur Marktanalyse das Marktvolumen und die Marktentwicklung, wobei hierbei das Wachsen, Stagnieren und Schrumpfen eine große Rolle spielt. Weiterhin zugehörig ist die Marktstrukturierung nach Teilmärkten. Dabei kann auch nach Ländern und Regionen, nach Produktgruppen, nach Kundentypen oder nach Vertriebskanälen unterschieden werden. Weitere Bereiche der Marktanalyse sind die Konkurrenzanalyse, die potentiellen Substitutionsprodukte und die Produktlebenszyklusanalyse. Als bekannte Methode der Marktanalyse kann die Portfolio-Analyse gesehen werden. Bei dieser werden zum Beispiel in einem Koordinatensystem auf der x- und der y-Achse der Marktanteil sowie das Wachstumspotenzial verschiedener Produkte oder Produktgruppen aufgetragen. Dadurch können die einzelnen Werte genau miteinander verglichen werden und es lassen sich Erkenntnisse daraus schließen. Gemeinsam mit der Marktbeobachtung wird die Marktanalyse dazu verwendet, um eine Marktprognose bzw. Vorhersage herauszuarbeiten. Das vorrangige Ziel der Marktprognose ist es, den zukünftigen Absatz eines bestimmten Produktes oder einer Produktpalette zu bestimmen.
Generell lassen sich Marktprognosen nach drei verschiedenen Kriterien unterteilen. Zum einen nach dem Prognosezeitraum, außerdem nach quantitativen Merkmalen, die entweder mittels mathematischer Verfahren oder durch Expertenbefragungen erreicht werden, und zu guter Letzt nach Wirkungsprognosen sowie Entwicklungsprognosen. Wirkungsprognosen untersuchen die Wirksamkeit von Absatzinstrumenten, Entwicklungsprognosen werden größenabhängig von einer Variablen prognostiziert.